-品牌是动态累积的过程-

品牌，一个老生常谈的名词，他的意义看似明确，却又暧昧不清。说是什么，似乎就是什么。这个词来源于古斯堪的那维亚语brandr，意思是"燃烧"，指的是生产者燃烧印章烙印到产品。最古老的通用品牌是在印度，吠陀时期（9000 -10000年前）被称为"Chyawanprash"，广泛应用于印度和许多其他国家，以受人尊敬的哲人Chyawan命名。意大利人是最早在1200年代在纸上使用品牌水印形式。所以一直以来，品牌没有一个非常明确，且大家都认同的定义，不像总是用数字论证的科学公式，说一就是一，说二就是二。也因为没有大家认同的定义，所以每个人都可以有自己的说法，也都能成为品牌大师。然而，在这个拥有多元意义的「品牌」背后，其内涵却是每个品牌主不可不知的。现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。

当你问"什么是品牌"？，大多数人心中浮现的答案不外乎是品牌＝LOGO，一旦有了品牌名，有了LOGO，似乎就产生出品牌的雏型。没错，品牌名和LOGO的出现，的确是有了品牌初步的样貌。但其实品牌最重要的是其内在部分：理念与价值观。虽然这样的抽象概念是无法具象化的，但重要程度是比看得到的LOGO更重要的多。甚至应该说，一个品牌没有理念或价值观，品牌就无法被称之为品牌。所以就算你拥有了LOGO，但离品牌，其实还有一段路要走，势必一步一个脚印走过来，慢慢去筑出品牌的世界。

LOGO不是品牌的唯一起点，更不会完整品牌的灵魂。

其实，品牌不是一个非0即1的事物。品牌更像一个有机体，进行着出生、成长，到死亡的生命状态。品牌会长得怎么样，取决于他被喂养了什么，管理者又给予了什么样的养分与价值观，甚至帮他打造出什么样的装扮与外表。每一点一滴施加在品牌上的资源，就不断地在累积与形塑品牌。而品牌对消费者展现的样貌，跟消费者沟通的信息，以及信息内呈现的价值观。这些对外的表现都会给消费者不同的印象，甚至产出不同的理解，进而塑造品牌在消费者心中的样貌及意义。所以与其说品牌是一个抽象的概念，他更像一个活生生站在我们面前的人，而「品牌化」则是一个生命成长的必然过程。如果以商业的角度看待品牌，品牌的动态概念其实相似与财务的概念，投资正确，他就正成长，投资方向错误，品牌就会负成长，并不是非0即1的概念，而是动态改变的过程，也因此开始有了「品牌权益」的概念产生。

Brand Equity被翻译成「品牌权益」，是赋予产品或服务的附加价值。Equity这个名词是由会计名词引用而来。在资产负债表上，资产＝负债＋权益，权益即为资产减去负债，代表资产减去负债后的淨资产价值，因此品牌权益就是品牌的淨资产价值。如果品牌权益是正值，代表这个品牌是有价值的，如果不是正值，这个品牌或许也可以宣告死亡了，因为几乎没有正向的品牌价值。它反映在消费者对有关产品牌的想法，感受以及行动的方式上，同样它也反映于品牌所带来的价格、市场份额以及盈利能力。

既然品牌有各种不同的概念与定义，当然品牌权益也是一样，不过大致上可以分成两种切入面向，第一种是财务面向，如Bonner & Nelsen（1985）主张品牌权益是指依附于品牌名称的商誉价值; Birl（1992）认为品牌权益是产品在冠上品牌后所增加的现金流量。第二种则是市场面向，像是Kim（1990）认为品牌权益是指品牌唤起注意者思考、感受、知觉、联想的特殊组合，而此组合会进而产生购买影响力;另外 Keller（1993）认为品牌权益是从个别消费者观点来定义，一个行销活动会对不同消费者产生不同的品牌效果，反映出不同消费者对于品牌认知的差异性。除了这里提到的几种说法，当然还有将市场与财务概念整合的说法，但市场本应产生销售，销售就跟财务面向有关，所以这里就不特别整理品牌权益的综合性说法了。

品牌权益的概念多样，自然其包括的要素就有所差异。我们以品牌大师David Aaker的品牌权益概念为例，Aaker认为品牌权益的高低，取决于五个主要因素，包含品牌忠诚度（Brand Loyalty）、品牌知名度（Brand Awareness）、品牌认知（Perceived Quality）、品牌联想（Brand Association）及其他品牌专有资产（Other Proprietary Brand Assets），也就是说Aaker认为品牌要将资源投资于提升这几个要素，品牌权益也才能有所提升，创造出品牌的价值。Aaker认为品牌权益的五项内涵中，品牌认知度、品牌知名度、品牌联想度、其他品牌专有资产有助于品牌忠诚度的建立，其中知名度、品牌认知度、品牌联想是代表顾客对于品牌的知觉和反应，而忠诚度则是以顾客为基础的忠诚度。Aaker指出品牌权益的核心是品牌认知和品牌联想。

了解品牌权益的概念后，如何提升品牌权益势必是大家急于了解的，然而因为品牌与消费者认知息息相关，且品牌的操作的面向与变因相当复杂，品牌的投资学－如何提升品牌权益自然也是极其复杂，所以这些部分是难以瞬间的吸收与理解。不过相信看到这里，读者对于品牌权益的概念已有更清楚的了解，除此之外，更须知道品牌是一个动态的概念，虽然不像股票一样容易量化评估，但却一样是浮动且有价值的。

从品牌诞生的第一天开始，品牌主给他什么样的资源，怎么样打造他，让他与消费者沟通，都会影响消费者对于这个品牌的价值判断，而这个价值判断就产生了品牌权益。品牌不断地对外沟通，消费者同时不断地接收品牌信息，对于品牌的价值判断也会不断调整，所以动态概念是品牌内涵中相当重要的一环，而且每一个小小的动作都影响着品牌权益的累积。因此品牌操作的每一步都需要谨慎思考与规划，好好累积品牌的正向价值，品牌才会不断地增值。

不要急，好好走，善用资源投资在可以累积品牌权益的事物上，小品牌终究有成为明星品牌的一天。