随着双十一的落幕，不少“剁手党”除了收到一堆“战利品”，还创造了不少网络梗，比如尾款人、吃土人、依萍如洗、琦乐吾穷、李姓消费……这些让人“啼笑皆非”的流行梗，为双11增添了不少乐趣，让消费者在不知不觉中掏空钱包。与此同时，我们也发现越来越多的品牌在营销时，也热衷玩“梗”。

“梗营销”的由来

在天津方言里有“哏”这个词，用来形容滑稽且有趣的动作，我们现在所说的“网络梗”“流行梗”其实就是“哏”的谐音。就像相声里也有“捧哏”“逗哏”、综艺节目中的笑点、桥段也是“哏”，这些都可以与“梗”划上等号。不难看出，这均表现出当下社会，人群年轻化、语境网络化的发展趋势。

市场消费主体的年轻化，推动了品牌营销方式的转变，“梗营销”成为品牌年轻化营销的不二之选。年轻用户具有天生爱娱乐的特性，网络上层出不穷的“梗”对他们更具吸引力，“梗营销”拥有强大的渗透力和生命力。举个例子，Vans推出的王安石诗词联名款，玩的就是“谐音梗”，最终的营销效果也非同寻常！

“梗”强化品牌“人设”

营销的最终目的是抢占用户心智，促使用户行动。品牌通过年轻化营销能够触达年轻一代的用户圈层，而想要与他们交朋友则需打造品牌“人设”。让品牌具备鲜明的脾性，能够在消费者脑海中扎根，让消费者对品牌有更强的信任感和依赖感。“梗营销”，就可以帮助品牌塑造“人设”。

品牌想要通过玩梗立“人设”，要注意“梗”和品牌符号之间最好有紧密的联系，让消费者对梗的记忆点转化为品牌的记忆点。海尔两兄弟最具标志性的就是一蓝一黄两条裤衩，海尔围绕IP形象海尔兄弟的“裤衩梗”大作营销，就是一个典型的案例，不仅强化了用户的品牌认知，还拉近了品牌和消费者之间的距离。

怎样才能玩好“梗营销”？

如今互联网上的流行梗层出不穷，不少品牌通过“玩梗”实现了品牌自身的广泛传播，但是在众多“梗营销”的案例中，也不乏翻车的状况。毕竟不是任何梗都可以被用在品牌营销中的，想要玩好“梗营销”需要注意以下3点：

1、新鲜玩梗，拒绝老套

一个梗的出现，往往都是伴随一定生命周期的。选择在梗最有热度的时候营销，才能最大范围内撬动消费者的注意力，给品牌带来最大化的营销价值；如果在梗的热度已经在逐渐消弭，就不太适合做营销了。

当然，也有一些梗的实效性比较长。比如说几乎每个人都耳熟能详的“真香”，其实这个词出自2014年《变形记》中的王境泽之口，在2018年被网友翻出来的，至今仍有不少品牌会请王境泽出境玩梗。词句本身的普适性，决定了“真香”强大的生命力。

2、适度玩梗，忌过犹不及

“梗营销”营销做得好的品牌有不少，但玩梗翻车的反面案例也有不少。比如说杜蕾斯＆喜茶联名玩梗，就引起了不少用户的反感，品牌官方发文致歉也无法挽回已被大打折扣的形象；再比如说，“杭州碎尸案”之后，一些电商卖家把绞肉机与受害人相关联，严重违反了社会道德……

玩梗，常常都带着调侃的意味，若是品牌“自嘲”，消费者一般都会产生好感。但如果尺度没把握好，让用户产生品牌有其实部分群体的意思、甚至违背社会道德，就会起到适得其反的效果，让品牌陷入社会舆论，影响自身形象。

3、通过玩梗，为品牌赋能

低段位的玩梗，只是借助更得热度，为品牌制造话题和关注度，这种营销效果只是暂时的。相对来说更高级的“梗营销”，则是延续梗的生命周期，把“梗”转化成品牌的长久资产，真正为品牌赋能。

就像前些时候刷爆网络的“秋天的第一杯奶茶”，不少茶饮品牌借机推出了与之相关的促销活动，以此撬动消费者购买力。而奈雪的“梗营销”段位则更高明，它借机将9月23日定为“奈雪奶茶节”，将年轻人喜爱奶茶的特点转化为品牌符号，以“会玩梗”的姿态强化消费者的品牌认知。

虽说“梗营销”拥有不错的传播效果，但玩梗也确实是个“技术活”，玩得好，不仅能让用户鼓掌称赞，还能让品牌受益；但如果没把握好火候，翻车也是常态。在互联网时代，信息快速更迭，想要玩转“梗营销”，还是要结合品牌自身和目标受众的特点，以新鲜、创意且适度的姿态去展开年轻化营销活动。