如果用一句话总结2020-2021年的营销走向，这句话是：广告要对交易负责。对于绝大多数企业而言，疫情之前只有“增长”的焦虑，而疫情之后是“活下去”的压力。年底了，抢在信息泛滥之前，聊一下蓝杉对2021年的营销走势判断。

从追求“品效协同”，到追求“长效ROI”

“品效合一”、“品效协同”的概念，已经被行业喊了好些年了。但喊来喊去，广告的“品”与“效”就像品牌的前女友和现女友一样，没法一桌共事。究其原因，品牌广告和效果广告根本是两个次维的生物，双方就不在一个语言体系下。

品牌的目标是影响人的大脑认知。通过不断地消费提示，让大脑形成一种习惯反射。好比狗闻到骨头香，就会流口水。而效果的目标是影响人的即时行为，通过准确地消费刺激，让人立刻产生行动欲望。好比牛看到红布，就会冲刺。

2020年，行业提出了一个新概念——“长效ROI”。“长效ROI”和“短效ROI”相呼应，成为评定广告交易的新标准。“长效ROI”可以替换掉“品牌广告”这个概念，成为数字化营销的新追求。因为“长效ROI”其实是用流量思维，重新定义了品牌广告。大家对效果类广告的控诉，不就是追求短期利益，忽略用户的长久经营吗？但事实上，品牌广告也不可能永远不看转化，只是企业为了长远的转化效果，选择了“延迟满足”。而所谓的“长效ROI”，是利用广告，把用户导入企业的私域，让企业可以长期、反复地运营用户。

举个例子，2020年，梵蜜琳在拿到“浪姐”授权后，在微信朋友圈主打“乘风破浪的姐姐同款”商品，引导微信用户进行公众号加粉。关注梵蜜琳公众号的粉丝，会在48小时内收到回复。如果用户对推送的优惠活动无动于衷，就会在10分钟后收到二次推送，引导用户加美容顾问的个人微信号，进行免费的皮肤咨询。每个美容顾问都以“姐妹”、“闺蜜”自居，试图用个性化的1V1咨询，获得用户信任，引导用户的后续下单。这就是“长效ROI”，先用私域留住用户，然后用大量的运营活动唤醒用户引导用户，最终达成长期的、多次的产品消费。

各大媒体都在大张旗鼓地布局私域：

抖音在着重优化本地流量和关注流量的权重占比，让流量配比更合理。

天猫启动“旗舰店2.0升级计划”，帮助商家从货品运营，转向对人的运营；

快手升级了商家号的产品服务，力图达成“有内容+有粉丝+有生意”的生态正循环；

2020年，“私域流量”第一次出现在腾讯财报里：“私域的目标在于与用户建立关系，使广告投放可以持续有效地产生长远价值……”

如果说“品牌广告”，是从心智维度上，达成用户的长期记忆。那么“长效ROI”，就是在数字维度上，管理用户的全生命周期。所以，品牌广告和长效ROI都是在商业上的“长期主义者”，只不过他们选择了不同的路线，去到达同一个“罗马”。“品牌广告”试图长久地「操纵人心」，而“长效ROI”试图精细化「管理人的行为」。关键在于，有了“长效ROI”的概念之后，流量思维不再是一个短视行为，也可以如品牌思维一样，变成企业的永续经营方法。

2021年，在数字化营销领域，请忘掉“品效协同”，开始追求“长效ROI”和“短效ROI”！